Gestión de redes sociales: Polarización & Segmentación

Con el poder que han cobrado los smartphones en el día a día de los consumidores, los anunciantes están impacientes por encontrar formas de segmentar a sus usuarios, especialmente ante las oportunidades que pueden ofrecer los datos de localización para segmentar a los usuarios sobre la marcha. Debemos esforzarnos por optimizar recursos y minimizar costos para poder conseguir los objetivos marcados. Para ello, la clave está en la segmentación de públicos, estrategia que nos permite actuar sobre los públicos específicos de cada acción, garantizando la focalización de la estrategia y asegurando, que nos dirigimos al público adecuado.

A pesar de que la segmentación ya se usaba en el marketing tradicional u offline, lo cierto es que cobra vital importancia en el contexto 2.0, debido a la heterogeneidad de las audiencias y públicos digitales, su grado de dispersión y la necesidad de establecer mensajes específicos, directos y eficaces, que no se dispersen en el abismo comunicativo de Internet. En este sentido, segmentar, en el contexto digital, no es más que analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos y servicios y que reclamen o necesiten estrategias de marketing específicas.

Dado que no tendría sentido lanzar una campaña de email marketing a todo el universo digital ni establecer una acción con influencers que no tenga un target definido, es necesario que el profesional del marketing domine las técnicas necesarias para segmentar, medir y clasificar a sus públicos, en cualquier red social y soporte digital en el que pretenda actuar.

El profesional del marketing debe dominar las estrategias de segmentación porque de su aplicación florecerá el éxito y la eficacia de las campañas

Facebook es la red social por excelencia de los usuarios que, cada vez más, está siendo explotada por marcas y empresas, gracias a la cercanía y las múltiples posibilidades que ofrece en materia de comunicación directa y a la interacción con otras redes sociales enfocadas a empresas dentro de la misma interfaz: Instagram & WhatsApp, la propia página de Facebook nos permite segmentar directamente cuando nos anunciamos o cuando promocionamos un perfil o una página en ella. Si algo ha desarrollado de forma excelente Facebook son los multiniveles de segmentación que ofrece, que van desde cuestiones sociodemográficas hasta filtros mucho más específicos relacionados con los gustos e intereses de los usuarios, últimos lugares visitados y compras frecuentes.

Instagram abandera las nuevas posibilidades de segmentación, gracias a la nueva posibilidad de abrir un perfil empresarial o corporativo. Estos perfiles ofrecen la posibilidad de conocer, entre otros, datos relativos a las visitas que han llegado al perfil, las interacciones de los públicos con las publicaciones y los anuncios (me gustas, comentarios, fotos guardadas, etc.) o mensajes directos e indirectos que las audiencias han emitido al perfil corporativo.

El volumen de datos que Facebook maneja de los usuarios es tal, que permite al anunciante llegar a su público con un grado de especificad muy alto, segmentando hasta puntos muy concretos para cada sector o empresa. Además, destaca la posibilidad no solo de segmentar anuncios y publicidades, sino también de perfilar nuestras publicaciones habituales acotando al público potencial y mejorando así el alcance y el propio engagement con las audiencias.

Twitter, por su parte, no ofrece unas posibilidades de segmentación tan amplias como las de Facebook. La red social de los 140 caracteres no permite que las publicaciones propias u orgánicas sean segmentadas y se vuelvan al amplio entorno de seguidores. Sin embargo, si trabajamos en esta red social, podemos utilizar otras alternativas o herramientas que nos permitirán segmentar mensajes y publicaciones.

Hootsuite, por ejemplo, es una aplicación para la monitorización y la analítica en Twitter (aunque también aporta información y herramientas para otras redes) y nos permite segmentar el público al que nos dirigimos con variables sociodemográficas. Si bien es cierto que las posibilidades de segmentación son escasas, es un primer paso a tener en cuenta a la hora de establecer estrategias de marketing y comunicación en Twitter.

A pesar de que Youtube aún se encuentra en una fase inicial desde el punto de vista de la segmentación, lo cierto es que todo apunta a que en los próximos meses, el desarrollo y la sincronización aportará al anunciante muchas ventajas directas en lo que a segmentación de públicos se refiere.

No podemos olvidar que, a pesar de esta fase inicial en la promoción y segmentación de contenidos publicados, YouTube sigue aportando unas posibilidades publicitarias a la empresa que sí permiten esa segmentación casi exacta de los contenidos pagados.

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