Con la llegada de la pandemia la demanda en el sector cayó, la oferta ha seguido subiendo (cada vez son más), y por diversas razones la sociedad no entiende muy bien qué valor le puede aportar un arquitecto. Algunas profesiones más ávidas han invadido parte de sus competencias, y las Administraciones no han colaborado para ponerlo fácil. En efecto, estos factores han impulsado a gran parte del sector hacia el grave error de reducir sus honorarios, dar la espalda al marketing y la promoción y perder completamente la orientación al cliente.
Si tienes un estudio que funciona, tiene un flujo constante de clientes, da rentabilidad y más o menos te dedicas a lo que te gusta has hecho las cosas bien. En este caso un análisis de marketing puede ayudar a expandirte o plantear nuevas líneas de negocio. Por el contrario, un caso que se repite bastante en mi día a día es el de un estudio que iba bastante bien en el período pre pandemia y que luego no ha vuelto a remontar. Sobrevive como puede, incluso dando pérdidas, con un esfuerzo tremendo y una línea claramente descendente. En este caso resulta evidente que se necesita un giro de 180 grados.
En una situación como ésta se impone un replanteamiento de la estrategia para adecuar los servicios del estudio al mercado, un plan de marketing para arquitectos que la traslade a la mente de los potenciales clientes, y un programa de ventas que lo impulse. Todo ello, claro está, apoyándose en lo que ya se ha estado haciendo bien, mejorando lo mejorable y observando las nuevas posibilidades del mercado y las líneas que ya no son rentables.
Si por el contrario has decidido lanzarte a emprender con tu propia empresa desde 0, estás en el momento perfecto para plantearte cómo vas a competir en el mercado antes de salir a él. El diseño y el estudio estratégico te van a ayudar a reducir el riesgo inherente a cualquier emprendimiento. Siempre es complicado predecir cómo se va a comportar el mercado, pero si lo estudias bien y diseñas tu propuesta basándote en él, tendrás unas posibilidades mucho más altas de acertar. Necesitarás un plan de marketing para poner todo tu sistema comercial de captación de clientes en marcha sobre la líneas correctas, y aprender a cerrar esas ventas que tanto cuesta cerrar cuando hablamos de servicios de arquitectura.
No sólo se trata de lo que tú sabes o puedes hacer, sino de cómo eso puede ser útil a los clientes
Para bien y para mal, te mueves en un sector sometido a fuertes ciclos. No hace falta explicarlo, todos lo han vivido (o sufrido) en los últimos años. Ahora la cosa está mejorando, pero no es fácil reflejar esa mejora en proyectos para tu estudio. En primer lugar, porque está muy polarizada en ciertas zonas geográficas (Palermo, Madrid, Detroit por citar ejemplos), y segundo porque a veces está regida en base a tendencias para las cuales no es fácil estar preparado.
El escenario que se presenta de cara al futuro es el de estudios de arquitectura, interiorismo y diseño cada vez mayores, con estructura de empresa, basados en la tecnología y frecuentemente especializados. ¿Hay espacio para estudios pequeños? Claro, pero hay que saber competir muy bien para aprovechar la ola de la mejora en el sector.
- Acostúmbrate a consultar datos. ¿Cuántas viviendas se han construido este año? ¿Cuál es la tendencia? ¿Dónde? ¿Algo reseñable a nivel internacional que puedas importar?
- ¿Quién puede ser tu competencia? ¿Las grandes consultoras, o el otro estudio que hay en la localidad? ¿Cómo consiguen sus obras?
- ¿En qué líneas está avanzando el sector? ¿Qué tendencias funcionarán en el futuro? ¿Por qué ha explotado el sector de las oficinas? ¿Cuáles son las grandes promotoras y cómo trabajan? ¿Por qué la humanización de la arquitectura es una oportunidad?
La responsabilidad social corporativa se refiere a la contribución de una empresa a la sociedad por encima de lo puramente exigible. Está lo que exige la ley, pero tú puedes ir más allá. Se basa en principios de sostenibilidad, y es cada vez más valorada por las personas. Cada vez más, los consumidores buscan empresas que cuiden el medio ambiente, lo social y lo económico.
Así lo explica el arquitecto Eugenio Siri de la empresa Grupo Madero: «La conciencia medio ambiental, cada vez es más grande y distintos sectores son los que se interesan en el tema. Desde el sector industrial o comercial mayoritariamente la principal demanda viene dada por la reducción de los consumos de energía, por ende, la reducción de costos, sumado a las nuevas ideas de responsabilidad social empresaria…», por eso, es bueno tenerla en cuenta desde el origen mismo de la empresa. En arquitectura es posible traducirla en medidas muy concretas, y además tienes una gran oportunidad con el mismo objeto arquitectónico producto de tus servicios. Hacer casas ecológicas, por ejemplo, o practicar un tipo de arquitectura marcadamente sostenible.
Eso sí, que sea de manera honesta y real. No hay nada peor que proclamar una Responsabilidad social corporativa y luego estar destruyéndola con medidas contradictorias. Si llevas a una gala la eficiencia energética en tus edificios, no te conviene aparecer en las obras con una 4×4 que consuma 20 litros de nafta súper de 0 a 100, debe estar imbricada perfectamente con tu personalidad y la de la empresa.
¿Para qué has montado tu empresa y qué personalidad y cultura empresarial quieres que tenga?
Las empresas cuya única misión es ganar dinero empiezan a ser penalizadas por las personas. La sociedad quiere algo más: ¿Por qué tanta filosofía? ¿Por qué es tan importante? Porque las personas lo valoran, y por lo tanto tenerlo bien definido te permite conectar con ellas desde el origen mismo del proyecto profesional.
Imagínate que tu misión es “Practicar la arquitectura aplicando criterios de sostenibilidad para cuidar el medio ambiente, el bienestar de las personas y la viabilidad económica de las actuaciones mediante el estándar PassivHaus”. Y tus valores podrían ser “Consciencia ecológica, Cooperación, Calidad, Innovación”. Acaso ¿No crees que si te diriges a personas con unos valores y creencias similares te contratarán a ti antes que a otro estudio que no los tenga? Pensar en todo esto requiere introspección, pero vale la pena intentarlo ya que puede ser un elemento diferencial en tu estrategia de marketing.
Tras la primera fase de análisis interno y externo, tienes todos los ingredientes con los que trabajar para el diseño de tu estrategia. Ésta consiste en diseñar una propuesta de valor para un segmento determinado del mercado, determinar el posicionamiento que quieres conseguir con esa propuesta en ese segmento y establecer los objetivos concretos a los que quieres llegar. Todo esto suena muy técnico pero es bastante sencillo. Sencillo no significa fácil, porque hay que trasladarlo al mundo real e interpretarlo con tu propia realidad.
El marketing se aprende en un día, desgraciadamente se tarda toda una vida en dominarlo
Esta fase estratégica es obviada por muchos estudios de arquitectura y van directamente a ver cómo pueden comunicarse con sus potenciales clientes. Eso no es marketing, es sólo promoción ya que no sabrás qué comunicar, no sabrás si tus productos y servicios tienen demanda y te resultará casi imposible acertar.
La segmentación de clientes es una parte del mercado formada por individuos con necesidades comunes. Por ejemplo, personas que necesitan un certificado energético. Llamamos “segmentar” al proceso de determinación del sector al que nos vamos a dirigir con una propuesta de valor que pueda ser de su interés. Cuando el segmento es pequeño se le suele llamar “nicho”. Por ejemplo, personas que quieren construir una casa rural. Cuando el nicho es todavía más pequeño, se le puede llamar “micronicho”. Por ejemplo, instituciones que construyen centrales nucleares.
- No alcanzas a dirigirte a todo el mundo. Debes hacer cosas para segmentos concretos, a medida para sus necesidades. Ni las grandes consultoras pueden abarcar todo el mercado.
- Tu segmento de clientes manda. Son sus necesidades las que hay que satisfacer, y por muy bueno que seas en algo, ese algo no formará parte de una propuesta de valor ganadora si no sirve para dar respuesta a una necesidad.
- El segmento al que te dirijas debe ser suficientemente rentable como para vivir de él. Puede ser voluminoso (certificados energéticos), o a lo mejor es pequeño pero genera encargos de gran rentabilidad (centrales nucleares).
- Debes conocer al segmento al que te diriges (o sea, a tu cliente potencial) al dedillo. Puedes utilizar el mapa de empatía para ello.
Luego de segmentar a tu público ideal y determinar tu nicho, debes ofrecer a ese potencial consumidor una propuesta de valor que resuelva una necesidad, que sea algo que se te dé bien y que no haya mucha gente que lo haga. Idealmente sólo tú. Debes plantearla junto con el segmento de clientes e simultáneo y de forma iterativa, puesto que cuanto más conoces a tu segmento más logras precisar tu propuesta de valor, y a la vez limitaciones en tu propuesta de valor te impedirán dirigirte a un público concreto.
Tu propuesta de valor te va a llevar a posicionarte de determinada manera en la mente del segmento de clientes escogido. ¿Qué quiere decir esto? Es un concepto abstracto, pero sencillo. Tu posicionamiento no es más que la imagen mental que tiene un comprador potencial sobre ti. Y es importante porque es lo que en último término le va a llevar a decidirse por ti o por tu competencia. Es lo que explica por qué son famosos los arquitectos famosos. Un ejemplo clásico: Quien quiere un coche seguro, se compra un Volvo. Volvo lleva décadas posicionándose como standard de seguridad, y todo ese trabajo ha generado una imagen mental en la mente de los consumidores. Quien quiere una propuesta sostenible buscará a un estudio posicionado en arquitectura sostenible.
- Busca un posicionamiento diferenciado. Si no te diferencias en esa imagen mental en los posibles clientes, te verán igual que a cualquier otro competidor y acabarán eligiendo… sí, al más barato.
- Cuanto más original y diferente sea tu propuesta de valor, cuanto más seas capaz de hacer cosas que los demás no puedan, más efectiva será.
- Tu posicionamiento no depende exclusivamente de ti, al tratarse de la mente del cliente potencial entran muchos factores subjetivos suyos. Tu misión es que el posicionamiento en la mente del consumidor coincida con tu posicionamiento deseado.
Ya tienes tu propuesta y sabes cómo quieres posicionarte. Falta un elemento importante para completar la fase estratégica: marcar objetivos. Los objetivos que te marques deben ser concretos, lo que se suele llamar objetivos SMART (specific, measurable, actionable, relevant, time-bound). “Que me vaya bien el año” no es un objetivo SMART, desde luego. Trata de definirlos, acotarlos en el tiempo, medirlos, priorizarlos…
Por ejemplo, “Obtener dos contratos de obras educativas durante los próximos 12 meses” es un objetivo. Ése es un objetivo comercial, pero también existen de otro tipo. De posicionamiento, de visibilidad, de rentabilidad… Puedes tener objetivos primarios y secundarios, pero tampoco te disperses y ten en cuenta el grado de maduración de tu proyecto profesional. Al principio seguramente te interesará prestar atención al posicionamiento o la visibilidad, para que empiecen a conocerte.
Hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo sitio
En un mundo tan interconectado y en el que la información está tan al alcance de la mano, tu posicionamiento exitoso no va a tardar en ser copiado. En cuanto tengas una ventaja competitiva que funcione aparecerán competidores que aprenderán y tratarán de explotarla, e incluso otros que no la tendrán ni sabrán ponerla en práctica pero que la promocionarán de todas formas. La mejor barrera para que no te copien es ofrecer el mejor servicio y tener una diferenciación enorme. Constantemente. Esto requiere ir adaptándose cada día al mercado y a las necesidades del cliente, y sobre todo tener siempre un ojo puesto en la innovación.
La web de tu estudio de arquitectura es un elemento de tu sistema de comunicación que es imprescindible prácticamente en todos los casos. Tu web debe estar dirigida a tu cliente potencial, no a otros arquitectos. Aunque no sea tan conceptual te dará mejores resultados. Se puede hacer una web atractiva y comercial al mismo tiempo. La claridad de tu propuesta y la sencillez de uso son esenciales. La persona que entre en tu web debe identificar al primer golpe de vista qué vendes, a quién y en qué te diferencias.
Transmite tu personalidad y la cultura de tu empresa. Aprovéchalas para diferenciarte. Tener un blog de arquitectura te abre unas posibilidades de comunicación dinámica muy apreciables. No lo descartes, aunque cueste tiempo alimentarlo. No desprecies el correo electrónico como canal de comunicación con tus posibles clientes. Tu web es un estudio abierto las 24 horas del día en todo el mundo, y debe estar siempre orientada a que tus clientes potenciales valoren tu propuesta y la compren.
Las estrategias de marketing digital son variadas, pero casi todas giran en torno a tu página web. Tu identidad digital se basa en ella, y es impensable no tenerla bien trabajada en pleno siglo XXI y los tiempos de internet. Las redes sociales en este caso te servirán como motor de tráfico hacia tu web, pero deberás centrarte en aquellas que no dispersen la atención de tus objetivos y de tu propuesta de valor. Por ejemplo, en LinkedIn te será muy fácil encontrar a tus clientes por su profesión. Ten en cuenta que el contenido consumido en vídeo en internet crece exponencialmente mientras que el escrito o en imágenes estáticas baja.
Con el cierre de la venta no termina nuestro proceso comercial, porque ahora viene una parte difícil: Abogar por la satisfacción del cliente. Esto también forma parte del marketing para arquitectos. ¿Y por qué esto es importante desde un punto de vista comercial? Porque el boca a boca es un canal fundamental para los profesionales de la arquitectura, y un cliente satisfecho puede generar otros. Un cliente insatisfecho puede hacer mucho daño. Si queda contento lo comentará con algunas personas. Si queda descontento, se lo dirá al triple de personas.
Todo esto depende del valor percibido por el cliente en relación con el coste en el que incurre al contratarte. Debes esforzarte de verdad por poner en marcha todos los elementos de tu propuesta de valor, brindar un gran servicio y lograr que todo el mundo quede conforme. También es importante que cuides la relación con tu cliente durante el período de posventa e incluso más allá. Una incidencia bien resuelta te hará ganar muchos puntos.
Por otro lado, es increíble la facilidad con la que tus clientes te pueden olvidar. Tal vez un vecino les pida consejo para hacer su casa y no se acuerden de ti, incluso habiendo quedado contentos contigo unos años atrás. Procura que eso no ocurra. Recuérdales que existes e interésate de manera genuina por cómo les va con el trabajo que realizaste.
Es fundamental escuchar al mercado. Incluso aunque todo te esté yendo bien, debes estar permanentemente enfocado en actualizar tu propuesta e ir innovando en el día a día, como algo normal. Pregúntate qué puedes hacer para mejorar las cosas. Recoge los inputs del mercado e interprétalos atento a dónde surgen nuevas oportunidades y analiza si las puedes aprovechar.
