La publicidad exterior está experimentando un notable resurgimiento, consolidándose como un actor clave en el panorama mediático actual. Contrario a la percepción de ser un medio tradicional, los datos y la opinión de expertos sugieren que su dinamismo y capacidad de adaptación la posicionan a la vanguardia de la comunicación publicitaria, incluso superando a la televisión en alcance en ciertas mediciones.
Un informe reciente de InfoAdex revela que grandes corporaciones como Coca-Cola, Samsung y L’Oréal lideraron la inversión en publicidad exterior durante 2023. Coca-Cola encabezó la lista con una inversión que superó los 10.9 millones de euros, seguida de Samsung con 8.9 millones y L’Oréal, que destinó 8.7 millones, destacándose también como el mayor anunciante global en España ese año. Esta significativa apuesta financiera subraya la confianza de las grandes marcas en el impacto y la efectividad del medio.
El auge de la publicidad exterior no solo se manifiesta en el volumen de inversión. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en la primera ola de su Estudio General de Medios (EGM) de 2024, destacó que la publicidad exterior ha escalado posiciones, superando a la televisión como el segundo medio en volumen de penetración, alcanzando al 82% de la población española, mientras que la televisión se ubica en el tercer lugar con un 80.2%.
La Clave del Éxito: Digitalización e Innovación Constante
Expertos del sector coinciden en que el éxito de la publicidad exterior se debe a su constante transformación. Los soportes están en un proceso de digitalización muy significativo y una evolución continua en las emisiones, lo que la sitúa a la vanguardia tecnológica. Este medio ha logrado integrarse plenamente en el ecosistema digital a través de la programática, innovando en formatos, entornos y desempeño, y adquiriendo una capacidad de activación multimedia orgánica junto con otros medios digitales.
Esta evolución abarca todos los niveles, desde la medición de audiencias hasta la activación de campañas. Gracias a la publicidad exterior, los anunciantes disponen de una vasta selección de formatos creativos, tanto digitales como tradicionales, que les permiten impactar a sus audiencias en momentos de alta receptividad y en entornos de gran valor comunicacional.
Formatos que Dominan y Desafíos Futuros
El medio exterior cuenta con una diversidad de formatos, desde los clásicos billboards y luminosos hasta los ubicuos mupis y marquesinas. Según la primera Ola del EGM de 2024, el Mobiliario Urbano (paradas de autobús, mupis, kioscos) se destaca como el formato más influyente, alcanzando a 27.7 millones de individuos en una semana. Le siguen de cerca la Publicidad en Transportes, con 23.9 millones de impactos semanales, y el Gran Formato (vallas, carteleras, monopostes), que llegó a 21.3 millones en el mismo periodo.
Aunque los formatos digitales han experimentado un crecimiento notable, los expertos señalan que los formatos tradicionales de papel/vinilo seguirán coexistiendo a corto y medio plazo. Argumentan que el branding, la visibilidad, la experiencia a nivel de usuario y los datos de audiencia que aportan los soportes clásicos y las acciones de street marketing son, por el momento, difícilmente superables por los formatos digitales.
Los desafíos para la publicidad exterior incluyen la necesidad de continuar ofreciendo formatos creativos innovadores y la importancia de una sinergia completa con anunciantes y agencias creativas para mantenerse a la vanguardia de la innovación. Además, un reto fundamental es cambiar la percepción que las marcas tienen del medio, buscando que sea visto como un componente esencial e innovador en sus estrategias de marketing, aprovechando los datos en tiempo real y las tecnologías emergentes para establecer nuevas fronteras en la comunicación.
La Revolución de los Códigos QR en el Exterior
Una de las innovaciones más destacadas que está transformando la publicidad exterior es la integración de los códigos QR. Estos elementos añaden una capa digital a los soportes tradicionales, convirtiéndolos en herramientas de marketing dinámicas y altamente efectivas.
Los códigos QR ofrecen múltiples ventajas:
- Medición del ROI: Permiten monitorear el retorno de inversión al rastrear el número de escaneos, la ubicación, el tipo de dispositivo y los momentos de mayor interacción. Esta información es crucial para evaluar el éxito de una campaña y puede integrarse con herramientas de análisis web para una comprensión más profunda.
- Optimización de Ubicaciones: Facilitan la comparación entre distintas ubicaciones, permitiendo identificar cuáles generan más engagement y, en consecuencia, optimizar las inversiones de marketing en las áreas de mejor rendimiento.
- Simplificación de la Acción del Cliente: Conectan instantáneamente al usuario con contenido digital relevante, ya sea un perfil de redes sociales, un video o una página de aterrizaje móvil. Esta facilidad de uso puede aumentar significativamente la interacción y la tasa de conversión.
- Integración Estética y Personalización: Los códigos QR pueden ser diseñados para complementar el diseño de la valla publicitaria, incorporando colores, logotipos y formas personalizadas que los hacen visualmente atractivos y funcionales.
- Flexibilidad y Ahorro de Costos: Los códigos QR dinámicos son editables, lo que permite corregir errores o actualizar el contenido sin necesidad de reimprimir el soporte, lo que se traduce en ahorros significativos y una mayor adaptabilidad de la campaña.
Publicista, especialista en publicidad online y marketing digital con amplia experiencia en la creación de estrategias innovadoras para negocios. Como fundador de Medios Argentinos, me dedico al diseño web con enfoque en SEO y a la gestión de redes sociales con campañas de alto impacto. Además, a través de mi marca personal en Instagram, brindo asesoramiento sobre Fitness Marketing, estrategias para gimnasios y entrenadores personales.
