Marketing 2022: Conducta económica

Para convertirte en una agencia exitosa debes entender profundamente la forma en la que tus consumidores piensan y cuál es el proceso que siguen para tomar sus decisiones de compra. Comprender el proceso de toma de decisiones de tus clientes te ayudará a crear propuestas de valor que estén realmente alineadas con sus necesidades. Sólo la combinación entre estos factores y el conocimiento técnico en marketing te permitirán diseñar e implementar campañas realmente exitosas.

El proceso de toma de decisiones del consumidor es aquel que tus clientes siguen para comprar un producto o servicio. Este proceso consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra, y evaluación después de la compra. Estas etapas sirven como guía a las agencias para entender y comunicar efectivamente a sus consumidores a lo largo de todo el proceso.

El análisis del comportamiento del consumidor ayuda a entender qué factores influyen en cada una de estas etapas. En otras palabras, su estudio permite comprender los elementos que afectan la manera en la que los consumidores navegan a lo largo del proceso de toma de decisiones. A través del análisis del comportamiento del consumidor se definen diversos factores económicos, psicológicos, estadísticos y sociales que permiten estudiar, predecir e influenciar el comportamiento de los consumidores.

Una de las áreas más relevantes en el ámbito del análisis del comportamiento del consumidor es el estudio de la conducta económica –behavioral economics-,  un método de análisis económico que estudia el efecto que tienen diversos factores psicológicos sobre el proceso de toma de decisiones económicas de los individuos.

Las teorías de la economía clásica están construidas sobre la base de que los consumidores toman decisiones racionales e informadas para comprar productos y servicios. Sin embargo, las agencias que conocen realmente a los consumidores comprenden que el comportamiento humano no es tan sencillo de ilustrar. Los consumidores no son totalmente racionales, y en muchas ocasiones sus decisiones no son están tan informadas como los principios económicos clásicos asumen. Por el contrario, tienden más bien a estar orientados por hábitos e instintos, y en muchas ocasiones sus decisiones están más guiadas por sesgos cognitivos que por la racionalidad. Esto da origen a la pregunta:

¿De qué manera puedo aprovechar estos conocimientos para convertirme en una mejor agencia de marketing?

Casualmente, esta mañana he recibido un correo de Paula García, Digital marketing de Strands.com con sede en Barcelona, en conde me comparte su ebook -en inglés– Behavioral Economics, The bank\’s secret Weapon  del cual, en una primera lectura he podido evidenciar puntos claves que afectan directamente al marketing.

Según los principios económicos tradicionales el costo del pago para un consumidor debería ser proporcionalmente igual a la cantidad de dinero que éste gasta para concretar una determinada compra. Sin embargo, en la realidad existen otros factores que determinan la forma en la que los consumidores gastan el dinero. También, se ha demostrado que la relación entre el costo y el dinero gastado no es siempre lineal o proporcional. Por ejemplo, las agencias experimentadas saben que retrasar un pago es una técnica que puede incrementar considerablemente la intención de compra de un consumidor. La principal razón por la que esta técnica funciona es que al retrasar un pago el valor del dinero se hace “menos costoso”. Incluso un pequeño retraso en el pago de un producto o servicio puede tener un efecto muy grande que lleve a superar la aversión a la compra.

Los estudios psicológicos demuestran la irracionalidad del valor donde serías más propenso a querer una botella de vino que cuesta $1000 si alguien te mintiera y te dijera que cuesta $5500 , incluso cuando el producto sea exactamente el mismo. Aunque parezca controvertido, no en todos los casos el mejor precio es el más bajo. Los seres humanos estamos cableados para pensar que los productos y servicios baratos son peores que los más costosos sin necesariamente analizar en detalle sus características o cualidades. Como agencia, debes conocer esto para establecer estrategias de precios óptimas que te permitan poner en valor tus productos y servicios.

Es un error pensar que mientras más opciones ofrezcas a tus clientes lograrás mejores resultados en tus estrategias comerciales. Si no ofreces a tus clientes una opción por defecto, entonces barajar demasiadas opciones se puede traducir en una pérdida en la voluntad de compra. Esto se conoce como la paradoja de la elección. Es decir, a partir de cierto número de opciones, mientras más posibilidades presentas a tus clientes, más abrumados se sentirán y menos probabilidades tendrán de tomar una decisión que resulte en una compra. Las agencias de marketing deben conocer bien estos puntos de saturación para crear un equilibrio adecuado entre opciones y elegibilidad para así optimizar su oferta comercial.

Los estudios demuestran que los consumidores tienden a confiar en gran medida en la primera información que les ofreces. Además, está demostrado que utilizarán esta información como punto de referencia para tomar otras decisiones independientemente de si la información es objetiva o no. Los profesionales pueden aprovechar este fenómeno a la hora de establecer estrategias de precio. De esta manera, pueden presentar una opción muy cara que hará que las demás opciones parezcan más baratas. Por ejemplo, una tienda online podría ofrecer un abrigo de $49900 en oferta a $19900. Al mostrar el precio inicial, independientemente de si es realista o no, los consumidores se crearán la idea de que el abrigo es caro, y por ende más deseable, es ahora una gran oportunidad de compra.

Siempre preferiremos tomar riesgos para evitar perder algo que para ganar algo. Debes entender en profundidad las emociones y la psicología que existen detrás del concepto del riesgo para mejorar la experiencia de tus consumidores. Aunque parezca sorprendente, los estudios demuestran que el dolor psicológico de perder algo es hasta dos veces mayor que el placer que genera ganar lo mismo. Utilizando este concepto como base, las agencias pueden crear promociones que hagan creer a los consumidores que les están ayudando a evitar una pérdida. Por ejemplo, un banco podría crear una campaña bajo el lema “Deja de perder un 0,5% en tu plazo fijo” en vez de utilizar el lema “Gana un 0,5% más en tus tasas de ahorro”.