Cerrando la semana del día internacional de la mujer, hablaremos sobre el marketing de género, también nombrado gender marketing, su importancia en la actualidad y por qué debe plantearse hoy en día de forma muy diferente. Si desarrollas tu estrategia de marketing sobre la base de clichés anticuados, tendrás muy poco éxito y muchas críticas que enfrentar. Sin embargo, puedes tener éxito con el marketing de género si tienes en cuenta la individualidad y la diversidad de las personas.
“Gender” es el término inglés para “género” y se extiende más allá de la definición del sexo biológico de cada persona, el cual viene determinado por el nacimiento y excluye cualquier elección. El término “género” hace referencia a la construcción sociocultural que define los roles y las conductas típicas de hombres y mujeres. El gender marketing tiene como objetivo principal incluir las necesidades propias de cada género en el desarrollo, la distribución y la comunicación de productos y servicios.
Los aspectos de producto, distribución, promoción y personal son especialmente relevantes para el marketing de género, ya que pueden adaptarse fácilmente a las diferentes necesidades y preferencias de unas y otros. La política de productos es el proceso que engloba la creación de un producto de principio a fin, es el corazón del marketing e influye en todos los demás procesos de marketing. Ya en su fase de desarrollo se decide si un producto será un éxito o un fracaso.
El primer paso consiste en reflexionar sobre el mercado al que se quiere dirigir el producto y sobre las exigencias especiales de este grupo de clientes. La elección del público objetivo depende de varios factores, entre ellos, el grupo de edad al que pertenece o su estilo de vida. En esta fase de definición del público objetivo ya se puede estimar si el gender marketing es una estrategia adecuada: ¿Tu clientela está compuesta por mujeres, por hombres o por personas de ambos géneros?, ¿Tienen tus clientes expectativas similares ante tus productos o diferencian sus deseos en función de su género?
Sus diferentes connotaciones para mujeres y hombres son también importantes en el marketing de género. Es así como muchos productos se comercializan de forma diferenciada para ambos géneros (con bastante éxito), aunque estrictamente hablando puedan usarlos tanto unos como otras. Este es el caso de las cuchillas de afeitar, que son diseñadas y comercializadas en diferente embalaje, aunque se usen con la misma función. Sin embargo, aún existe toda una serie de productos susceptibles de ser clasificados en categorías de género. Los estrategas del marketing diseñan universos completos de productos en los cuales ordenan los artículos en regiones de intereses típicamente masculinos o femeninos. Es así como pueden desarrollarse estrategias de venta específicas de género.
La distribución es el entorno de venta en el cual se dan cita los consumidores para efectuar sus compras y aquí no importa si se trata de un local en su sentido clásico o de una plataforma de venta online, puesto que el contexto de venta juega un papel crucial en la decisión de compra. Si los centros comerciales tienen en cuenta factores como la iluminación, la colocación de las estanterías, la limpieza, etc., los administradores de páginas web han de diseñar un entorno virtual favorecedor en el cual se consideren aspectos como el diseño web, la visualización y la abundancia de contenido o la navegación.
Si se ofrecen productos específicos de género ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de diseñar este entorno de venta?
Mientras que para un grupo hay que prestar más atención a la limpieza y el orden, el color de las paredes y también las condiciones de iluminación; para el otro en cambio, se tiene más en cuenta el proceso de compra: encontrar rápidamente el producto deseado y completar la compra con la misma rapidez. En función de estas preferencias, por ejemplo, muchos comercios dedicados a la electrónica diseñan un entorno de venta estructurado y austero sin muchos atractivos superfluos.
También los gestores de tiendas electrónicas han podido comprobar que un entorno de venta que tenga en cuenta la especificidad de género, eleva el número de pedidos y, si bien los medios son diferentes a aquellos con los que cuenta el comercio minorista, las diferentes necesidades de hombres y mujeres también juegan aquí un papel determinante. Y esto no afecta solo al diseño del sitio web, sino también a los textos y a la imagen de los productos.
La promoción incluye todas las medidas de comunicación, tanto internas como externas, que desarrolla una empresa para comercializar sus productos. Entre ellas se cuentan los anuncios publicitarios para la televisión o la comunicación online, que utiliza las redes sociales y el mailing para alcanzar a un buen número de clientes potenciales. No hay que olvidar que una ventaja del email marketing es que se puede personalizar y ajustar exactamente al receptor si se cuenta con datos suficientes. Es así como el correo electrónico se convierte en un instrumento ideal para llevar a cabo el marketing de género.
En la política de personal se incluyen todas las personas que se responsabilizan de un servicio determinado para la clientela potencial de una empresa, es decir, no solo las personas cuyo servicio constituye la misma oferta, sino también aquellas que se ocupan del envío, el asesoramiento o la reclamación de los productos ofrecidos. Un personal competente contribuye de forma considerable a la fidelización de la clientela.
En el marco que nos ocupa, es recomendable formar al personal de la empresa para que tenga en cuenta las diferencias en los intereses y las necesidades en función del género, pues esto puede llevar, por ejemplo, a conversaciones con el cliente completamente diferentes. Si el personal está bien formado, se da cuenta rápidamente si el cliente no responde a las ideas estereotipadas y adapta la estrategia en consecuencia.
La sociedad se encuentra en una evolución constante. Cada vez menos mujeres se sienten identificadas con los roles de cuidado tradicionalmente asignados. Al mismo tiempo, las circunstancias vitales de los hombres también cambian y en la actualidad muchos tampoco desempeñan los roles típicamente asignados. Todo esto hace que una estrategia eficaz de gender marketing deba tener en cuenta la situación sociológica actual y las necesidades reales de hombres y mujeres. Recurrir a roles anticuados solo consigue despertar heridas entre la audiencia.
Actividades que tradicionalmente eran consideradas masculinas son adoptadas cada vez por más mujeres, en especial en lo que hace a labores técnicas o manuales. Asimismo, cada vez son más los hombres que se dedican a actividades de cuidado. Este cambio social también implica un desplazamiento de los intereses típicamente asociados al género. Una estrategia de marketing de género que aspire a coronarse con éxito ha de contemplar estos cambios de intereses y de hábitos y reconocer las transformaciones sociales.
Si desarrollas una estrategia de marketing de género con perspectiva de género puedes tener mucho éxito. Debes tomar en serio el análisis de las representaciones sociales y evitar guiarte por los estereotipos y prejuicios del contexto social para evidenciar el éxito de tu campaña a largo plazo.
Evita el “Pink it”, una estrategia de marketing de género que consistía en hacer los productos más pequeños y de color rosado. Hoy en día, no deberías implementar una estrategia de este estilo. En su lugar, debes tener en cuenta las diferentes necesidades para incrementar la satisfacción del cliente.
Si utilizas estereotipos en tu estrategia de marketing de género, abrirás heridas irreparables y tendrás que enfrentar críticas masivas o, mejor dicho, una shitstorm. Por lo tanto, evita los estereotipos y haz publicidad libre de clichés.
Considera la individualidad de la persona: no todos los hombres ni todas las mujeres son iguales. Por lo tanto, evita dar por hecho que un género debe cumplir con ciertas características o preferencias.
Mantén los grupos abiertos. Hay varios sectores que no diferencian los productos para hombres y mujeres. En el sector de la cosmética, sin embargo, la denominación “for men” o “for women” sigue siendo popular. Si quieres tener éxito, la mejor opción es destacar las características deseadas por el grupo objetivo.
Piensa por adelantado: Cada día hay más personas que no se identifican con un género. Por tanto, no insistas en la dicotomía hombre-mujer. Con una estrategia de marketing inclusiva puedes lograr mejores resultados.
