Este año, la temporada de compras navideñas se recuperará a lo grande de las incertidumbres y ansiedades de 2020. El gasto minorista en los comercios está en una rampa de crecimiento, mientras que el comercio electrónico triplicará esa cifra, con un crecimiento anualizado de casi 18%. El hecho de que este año las compras navideñas se realicen más que nunca en línea no debería ser demasiado sorprendente. La pandemia ha transformado los hábitos digitales de los consumidores, llevando a la gente a conectarse no sólo para comprar, sino para disfrutar de versiones digitales de las experiencias de compra que esperan de los comercios locales. Y estos hábitos llegaron para quedarse. En lugar de ser una solución provisional, están haciendo que las compras sean más fluidas y agradables.
A medida que se producen más compras online, los consumidores quieren nuevas experiencias que les emocionen e inspiren. La publicidad basada en la realidad aumentada puede ofrecer eso, dando a los compradores vistas de 360 grados de los productos y permitiéndoles probarlos antes de comprarlos virtualmente, desde la comodidad de su casa o teléfono. Los anuncios interactivos son también una oportunidad en alza, ya que la tecnología ha mejorado mucho en los últimos años para permitir una mayor personalización y segmentación de datos. Y los nuevos formatos de publicidad nativa pueden incentivar la compra. Antes de la pandemia, las agencias de marketing aumentaron el gasto nativo en un 24,6% y, dada nuestra nueva normalidad, las experiencias de compra contextualizadas serán aún más críticas.
Aunque este año las compras navideñas serán más online que nunca, la experiencia seguirá siendo híbrida para la mayoría de los consumidores, con una combinación de compras en comercios y digitales. Por esta razón, un enfoque omnicanal es esencial. La publicidad digital fuera del hogar ofrece a las marcas la posibilidad de conectar las experiencias digitales y offline de una forma única y destacada. Además, cada vez hay más inventario disponible de forma programada, lo que permite una mayor segmentación y un mayor impacto.
En este momento, con tanta atención en la industria sobre la eliminación de las cookies de terceros, puede parecer que el futuro de la personalización está aún en tela de juicio. Pero la direccionabilidad persistirá y prosperará. En última instancia, las marcas deberán tomar el control de sus datos de origen, hacer uso de los datos second party de alta calidad de socios de confianza y, con la ayuda de los socios tecnológicos, apoyarse en las identificaciones sin cookies, como los correos electrónicos con hash o inicios de sesión. Al activar estas estrategias, las marcas pueden seguir aprovechando los potentes formatos personalizados. Al fin y al cabo, los consumidores entienden el intercambio de anuncios por contenido gratuito, por lo que quieren anuncios personalizados. La experiencia solo tiene que hacerse de la manera correcta, manteniendo la privacidad y ofreciendo valor.
Dado que las compras en los comercios locales continúan, las marcas y los retailers inteligentes pueden convertir el teléfono inteligente del consumidor en un verdadero compañero de compras. Hay que tener en cuenta que la tienda física suele ser sólo el punto de recogida del producto. Las marcas minoristas y PyMEs deben dejar de pensar en la “experiencia en el comercio” y considerar cómo la publicidad omnicanal se dirige a los métodos de compra híbridos en comercio local/online que los consumidores realmente ponen en práctica.
A pesar de que es probable que las ventas navideñas aumenten en 2021, la pandemia y una serie de factores económicos están creando limitaciones en la cadena de suministro global. El temor a la inflación y al aumento de los precios también está contribuyendo. Las agencias no pueden controlar estos problemas, pero sí pueden mitigarlos registrando con mayor precisión el rendimiento de las campañas y las conversiones para apoyar la planificación. Con las nuevas herramientas de análisis de ventas in-flight, los anunciantes pueden seguir en vivo el rendimiento de una campaña y aprovechar esos datos para gestionar y optimizar el inventario.
Esta temporada de compras navideñas no va a ser como la del año pasado, ni como ninguna otra. Los consumidores se están adaptando a una nueva realidad, y las marcas deben hacer lo mismo. Desarrollar una estrategia de marketing navideño única, atractiva, omnicanal y personal, les permitirá a las marcas ganar más clientes durante este periodo tan competitivo.
