Hoy en día, latinoamérica es el foco de grandes firmas internacionales que mediante alianzas, proyectos y adquisiciones se han asentado en territorios como Argentina, México, Colombia y Perú. Por tanto, el clima de competitividad es cada vez más arduo y complejo, por lo que las firmas latinas deben ejecutar estrategias de marketing para abogados con el objetivo de no perder sus cuotas de mercado y se trata de un conjunto de acciones estratégicas y tácticas cuyo objetivo es optimizar la comercialización de los servicios que ofrece la firma. De este modo, se busca aumentar la captación de nuevos clientes, fidelizar a los clientes antiguos, promover la contratación de más servicios de la firma, mejorar la rentabilidad del negocio y consolidar el posicionamiento de la marca en el mercado.
El plan de marketing para abogados es una pieza clave en la firma jurídica, ya que permite identificar cuáles son sus objetivos comerciales y, con base en estos, elaborar una estrategia publicitaria y de comunicación que permita incrementar la competitividad de la empresa. Una firma debe tener claras cuáles son las metas a cumplir, de esta forma podrá encaminar sus esfuerzos de marketing hacia el logro de objetivos concretos. Una buena manera de diseñar estos objetivos es teniendo en cuenta las características SMART:
- S (Specific): específicos, concretos.
- M (Measurable): medibles, para poder hacerles seguimiento constante.
- A (Attainable): alcanzables, las metas deben ser razonables y realistas.
- R (Relevant): relevantes, en especial para los clientes reales y potenciales de la firma.
- T (Time-Bound): enmarcados en el tiempo, establecer límites o plazos para cumplir las metas.
Un objetivo SMART de marketing para abogados podría ser: Incrementar un 30% la captación de clientes por medio de la página web en los siguientes 6 meses.
Para saber de qué manera abordar los objetivos planteados en el marketing para abogados, se debe investigar, recopilar y estudiar toda la información posible sobre el segmento de mercado al cual se dirige. Para esto, se pueden implementar herramientas como el mapa de la empatía, el cual considera los siguientes criterios de los clientes:
- ¿Qué piensa y siente?: Es lo que de verdad le importa al cliente, sus principales preocupaciones, necesidades y aspiraciones.
- ¿Qué oye?: Lo que escucha del entorno (del jefe, los amigos, las personas influyentes).
- ¿Qué ve?: Lo que observa a diario (el mundo que lo rodea, sus amigos, su día a día).
- ¿Qué dice y hace?: Su forma de ser, sus hobbies, sus temas de interés.
- Esfuerzos: se refiere a los miedos, frustraciones y obstáculos del cliente en su día a día o con respecto a sus metas y aspiraciones.
- Resultados: es lo que motiva al cliente, sus deseos, aspiraciones y obstáculos superados.
De esta manera se define un perfil acertado del cliente jurídico para luego diseñar las estrategias de marketing legal.
Conocer a la competencia y realizar un análisis comparativo es una excelente manera de identificar cuáles son sus carencias y sus fortalezas. De esta forma la firma de abogados podrá utilizar esos puntos débiles a su favor para elaborar estrategias de marketing para abogados que superen por mucho el desempeño de la competencia. Así como también se podrá tener como referencia aquellas estrategias exitosas que ha ejecutado la competencia.
Para lograr esto es necesario realizar un análisis FODA de marketing jurídico de los competidores y de la propia firma.
Algunos puntos clave a investigar para el análisis FODA en el marketing para abogados son los siguientes:
- ¿Cuál es el costo de sus servicios? Lo recomendable es indagar cuál es, en promedio, el precio de los servicios de la competencia. De esta manera se definirán rangos de precios razonables, justos y competitivos.
- ¿Cómo capta los clientes? Investigar las actividades online y offline que realiza la competencia para conseguir clientes (página web, redes sociales, ferias, entre otros).
- ¿Cuál es su desempeño? Analizar la opinión de los clientes en plataformas públicas como redes sociales, estudiar los informes de desempeño que publican algunas firmas cada cierto tiempo.
Desarrollar un marketing para abogados efectivo depende también de la elección de los canales adecuados. Para esto es necesario conocer en qué sitios interactúa la audiencia de la firma, con la finalidad de invertir todos los esfuerzos estratégicos y monetarios en dichos canales.
Actualmente, independiente del tamaño de la firma, es posible llegar a una gran cantidad de clientes potenciales gracias al marketing digital. De esta manera, un estudio de abogados que tiene como objetivo incrementar la captación de clientes en su página web podrá invertir en técnicas de SEO, SEM y de social media para potenciar su comunicación.
Esto permitirá canalizar correctamente la comunicación publicitaria de la empresa jurídica en los medios pertinentes, incentivando a las personas a visitar la página web de la firma para lograr la captación de clientes. En un plan de marketing para abogados es necesario definir el presupuesto que dispone la firma para su ejecución. Así, los involucrados trabajarán siempre dentro del margen presupuestado con la finalidad de realizar la inversión de forma inteligente. Lo recomendable es que se definan los porcentajes destinados a cada área de la estrategia de marketing, así se sabrá, por ejemplo, que un 20% está reservado para el desarrollo de la publicidad, un 40% para la comunicación de la marca por redes sociales, SEO y SEM, etc.
Una vez se ha puesto en marcha el plan de marketing para abogados, es necesario iniciar el seguimiento constante de todos los procesos. Esto se realiza con el uso de KPIs que vayan en consonancia con todo lo que se está realizando. Una firma de abogados que busca incrementar la captación de clientes en su página web y que para ello realizó una inversión en publicidad jurídica por redes sociales, SEO y SEM, puede considerar KPIs como los siguientes:
- Leads generados: permite saber si la campaña realizada ha incrementado la base de datos de la firma.
- Ratio de conversión por embudo: con este KPI es posible reconocer cuál es la trayectoria de un lead que se ha convertido en cliente. Con esto se logra identificar cuáles son los contenidos generados por la empresa que más incentivan dicha conversión.
- Beneficio: calcula cuánto dinero invertido se recupera y cuál es el beneficio económico procedente del plan de marketing para abogados.
La medición de la efectividad permite identificar una gran cantidad de elementos clave en cuanto marketing como lo son: gastos, ingresos, rentabilidad del negocio, progresión de las campañas, entre otros. También es una actividad clave para evitar errores críticos y de ser necesarios, realizar cambios estratégicos.
Hoy el día el marketing para abogados es una herramienta estratégica imprescindible para el 77% de los abogados. Sin embargo, un 42% de las firmas legales no cuenta con un equipo de marketing y comunicación legal. Esto pone en una posición desfavorable a las empresas latinas frente a los estudios jurídicos internacionales.
Las firmas de abogados argentinas deben adoptar las tecnologías necesarias para hacer un marketing para abogados efectivo. El uso de un software como puntapié inicial en la automatización del marketing es la clave, ya que promueve la optimización en los procesos de facturación y gestión de horas trabajadas. Estas cualidades en una firma se convierten en una ventaja competitiva, que puede ser implementada en una estrategia de comunicación para la captación de clientes y el posicionamiento de la marca en el mercado.
