Marketing para embudos de venta

Durante años, en Inbound marketing el Funnel de marketing y ventas ha sido un modelo muy útil para entender el viaje del cliente y estructurar nuestras estrategias de conversión y venta. Pero nuestro sector se reinventa constantemente y ahora ha llegado la hora de un modelo nuevo: el flywheel. Con el flywheel, pasamos de pensar en nuestro proceso de ventas como un embudo a considerarlo una rueda que gira y gira sin parar. Esto nos permite, literalmente, dar impulso a nuestras estrategias de marketing para llegar a resultados nunca vistos.

El funnel de marketing y ventas, también conocido como \»embudo de conversión\», se basa en atraer a un gran número de usuarios a las primeras fases de contacto con la marca. Un número algo más reducido pasa a las siguientes fases de profundización y finalmente, son aún menos usuarios los que convierten. Como en cada fase hay menos personas que en la anterior, el esquema resultante tiene forma de embudo.

Las tres fases principales del embudo de conversión son:

1. TOP FUNNEL: En este momento, el usuario acaba de identificar que tiene una necesidad relacionada con nuestra marca y está recabando información sobre ella. Lo que buscamos es estar disponibles para que nos encuentre por primera vez durante esa búsqueda de información.
2. MIDDLE FUNNEL: El usuario ha avanzado en la investigación sobre su necesidad y está considerando varias opciones para satisfacerla, entre las que se encuentra nuestra marca. Aquí generalmente buscamos conseguir los datos del usuario y enviarle comunicaciones regulares para ir alimentando la relación con él.
3. BOTTOM FUNNEL: Por último, en la fase final del embudo el usuario está ya listo para convertir. El papel de la marca es darle ese impulso final para lanzarse a la compra, por ejemplo, mediante un descuento o promoción especial.

La estrategia de marketing \»clásica\» se basa en una serie de acciones y puntos de contacto adaptados a las diferentes fases del embudo. Por ejemplo, en la fase TOP se busca ofrecer al usuario contenidos genéricos sobre su necesidad, mientras que en la fase MID podemos ser más específicos. Los canales empleados también se adecúan a cada fase del embudo. Este modelo puede ofrecer muy buenos resultados, pero tiene una serie de carencias (según Hubspot) que han hecho necesario actualizarlo:

1. Es estático. Los usuarios recorren el camino por el embudo y después desaparecen, sin que se creen inercias que vayan alimentando el proceso de ventas.
2. Concibe la venta como el fin de la relación con el cliente. No se tiene en cuenta el proceso posventa ni la fidelización. Y si tenemos en cuenta que adquirir un nuevo cliente es mucho más costoso que convencer a uno antiguo de que vuelva a comprar, vemos que este modelo está dejando escapar una fuente de ingresos muy importante.
3. No tiene en cuenta el boca oreja. Un cliente satisfecho tiene muchas probabilidades de recomendar un producto. Y gracias al efecto amplificador de las redes sociales y de las páginas de opiniones, hoy en día el boca a boca es más importante que nunca.

El flywheel es un nuevo modelo de marketing propuesto por Hubspot que sustituye la figura del embudo por un flywheel, esto es, una rueda con un eje que gira por sí misma. En lugar de las etapas del funnel de marketing y ventas que acabamos de ver, ahora tenemos una rueda que pone al cliente en el centro. En el mundo de las recomendaciones y las opiniones online, los clientes satisfechos son más importantes que nunca. Por eso, en el flywheel la experiencia de cliente es una prioridad.

En torno al cliente, tenemos un ciclo continuo con tres fases que se retroalimentan:

1. Atraer. En la etapa de atracción, usamos nuestra experiencia y conocimientos del sector para crear contenidos y conversaciones que den lugar a conversaciones relevantes con las personas adecuadas (generalmente, aquellas que se corresponden con nuestro cliente ideal).
2. Implicar. En la etapa de engagement, buscamos crear relaciones duraderas con las personas aportando información y soluciones que les ayuden a superar sus retos y conseguir sus metas.
3. Deleitar. En la etapa final, la marca se ocupa de ofrecer una experiencia excepcional que añada valor real, empodere a las personas para alcanzar sus metas y les convierta en prescriptores de la marca.

Además de tener una estructura fija, el flywheel cuenta con una serie de elementos dinámicos que le distinguen del embudo de conversión y que nos ayudan a entender mejor la naturaleza del proceso de ventas:

1. La velocidad. Cuanto más impulso se le dé a una rueda, más rápido girará. Para aumentar la velocidad inicial de la rueda, debemos aplicar más fuerza en las áreas donde puede tener más impacto. En el modelo del embudo, todos los esfuerzos se concentran en atraer y adquirir clientes, pero aquí también empleamos recursos para deleitar a esos clientes y mejorar su experiencia. También es importante asegurarse de que todas las fuerzas que aplicamos están orientadas en la misma dirección.
2. La fricción. El roce continuo hace que la velocidad de la rueda se ralentice, así que nos interesa minimizarlo. Las áreas de fricción comunes son escalar las interacciones con los consumidores, la pérdida de clientes y la falta de coordinación entre los miembros del equipo. Los procesos de automatización del marketing también nos ayudan a reducir la fricción.
3. Las características de la propia rueda. Cuanto más pesada sea una rueda, más inercias generará. A medida que aumentas la velocidad y disminuyes la fricción, incorporas más clientes satisfechos a la rueda. Y cuantos más clientes tenga, más impulso obtendrá la rueda y más energía generará al moverse. Los clientes también pesarán más cuanto más fidelizados estén y mayor sea su valor de ciclo de vida. Dicho de otro modo, vamos generando inercias positivas para la marca a medida que completamos con éxito el proceso de venta y mejoramos la experiencia de cliente.

Como todo cambio de paradigma, evolucionar de un modelo de conversión hacia otro requiere una reestructuración de los esquemas mentales y de la forma de trabajar de todo el equipo, y lo normal es que suponga un cierto periodo de adaptación.