Marketing para urbanistas

La imagen de una ciudad se puede medir de diversas formas, desde la violencia que contiene hasta el número de colectividades que la forman, su calidad de vida, su población, los factores de medición son diversos. El marketing para urbanistas es una de las mejores estrategias con que una ciudad puede desarrollar su imagen, mediante la creación de diseños, propuestas y conceptos enfocados en las mejoras físicas del ambiente público.

En países como Argentina, el nivel de calidad en los espacios públicos se puede medir a través de la percepción de la vigilancia dentro de los mismos que es del orden del 33%, entre quienes se muestran poco preocupados por ello, contra solamente un 10% de quienes se muestran seriamente interesados en el tema, por lo que la regeneración de espacios públicos y centros culturales es una buena opción. En la Ciudad de Avellaneda se han creado eco áreas con espacios culturales tratando de impulsar la renovación urbana.

Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación. Cada ciudad tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio.

El factor de mayor relevancia a favor de la incorporación de este enfoque es la creciente competencia entre las ciudades. A medida que se intensifican los procesos de integración y la economía se globaliza, el papel de las ciudades y la competencia entre ellas se convierten en los aspectos más significativos.

Las ciudades compiten cada vez más unas con otras para atraer y retener talento, visitantes, negocios e inversiones. Bajo este paradigma, las ciudades necesitan definir y transmitir una imagen con personalidad propia, tanto entre sus habitantes, como entre los nichos de públicos objetivos definidos. En la Ciudad de Buenos Aires, los barrios más antiguos reafirman su identidad a través de actividades turísticas en el marco histórico mientras que otros centros urbanos crean polos tecnológicos para favorecer su desarrollo.

No son las naciones las que compiten, sino las empresas radicadas en las regiones y ciudades

La escasez de éstos recursos clave, recursos humanos de alta capacidad e inversión económica, ha generado un proceso de competencia entre los diferentes espacios para la atracción de los mismos. Para lograr este objetivo es fundamental impulsar un proceso de marketing para urbanistas, que permita identificar y promocionar las ventajas comparativas de cada localidad. Es necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una política de marketing para la misma desde una doble vertiente, interna y externa.

La imagen puede constituir un enorme apoyo (imagen positiva) o también un gran obstáculo (imagen negativa) para el crecimiento económico, cultural y social de una ciudad. Planificar, posicionar y cuidar la imagen de la ciudad influirá directamente en la evolución y en el futuro de la misma.

Estas son algunas pautas a tomar en consideración para erigir una estrategia de marketing para urbanistas:

1. Un diseño que consiga aumentar su atractivo y que desarrolle de forma sostenibles sus valores estéticos y funcionales.
2. Infraestructuras que faciliten la movilidad de las personas, a la vez que cumplen con las exigencias de protección del medio ambiente.
3. Servicios de alta calidad que sean capaces de satisfacer las necesidades comerciales de empresas y ciudadanos.
4. Iniciativas económicas, sociales o culturales que atraigan el interés de los propios residentes y de los visitantes.
5. Crear los canales adecuados para la colaboración entre los diferentes agentes, con la objetivo de fomentar la prosperidad, la innovación y la creatividad.
6. Mejorar las conexiones con otras ciudades o regiones, para establecer sinergias estratégicas y difundir el nombre y los valores de la ciudad en otros territorios.
7. Establecer unas metas globales basadas en la excelencia y en la integración de todos los actores en los procesos de transformación de la ciudad.

Estas pautas tienen el potencial para ofrecer numerosas ventajas a las ciudades que implementen correctamente una estrategia, como ser:

1. Establecer sinergias con otras ciudades y captar proyectos que buscan ciudades anfitrionas.
2. Atraer talento provenientes de otras ciudades, regiones o países.
3. Aumentar la reputación de la ciudad a escala global.
4. Crear una imagen de marca única e identificable, que hace a la ciudad reconocible en el mundo entero.
5. Favorecer la llegada de nuevos proyectos e inversores y la creación de nuevas empresas.
6. Mejorar el funcionamiento interno de la ciudad y la calidad de vida de sus visitantes.
7. Fomentar el turismo de calidad y la identificación del visitante con los valores de la ciudad.

La autopromoción, la definición de un sistema de comunicación fuerte y de un conjunto de estrategias, hacen parte del manejo estratégico de la panificación urbana orientada al crecimiento económico. Vale la pena señalar que las estrategias centradas en la producción de transformaciones físicas del espacio pensadas para mejorar la posición competitiva, impulsarán a las ciudades hacia la evolución y la innovación cultural que no necesariamente serán favorables para todas las poblaciones, pero si para la entidad municipal en un aguerrido contexto de competitividad.